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超越顾问式销售
来源:科特勒咨询集团  杜南·斯巴克斯 & 芮新国 发布时间:2015-04-17

文/杜南·斯巴克斯 芮新国

在全球范围内(包括中国),从“交易型销售”向以客户为中心的“顾问式销售”转变已是大势所趋,不可逆转。“顾问式销售”要求销售人员从关注产品(或服务)向关注客户需求转变,从关注产品特性和利益向关注客户及其目标转变。只要运用得当,“顾问式销售”可以使销售人员的准备、陈述、跟进等工作都得到明显改观。上述转变要求销售人员必须掌握新的技能,也要求企业必须出台新的评估、反馈及奖励机制,并且要持之以恒地坚持和遵守。今天,尽管许多销售人员和企业在“顾问式销售”流程上还没有达到炉火纯青的境界,但他(她)们大多已经能够有效地运用这种流程并臻于完美。

无疑,顾问式销售是销售技能发展的一个重大里程碑!那么,顾问式销售是不是销售技能发展的最高阶段呢?还有使高绩效顾问式销售人员向更高台阶迈进的方法和技能吗?有!它就是已经为全球许多大型企业广泛采用的“引导型销售”(比如,行动销售TM就是训练这种引导型销售技能的一种有效工具)。


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、转变:顾问式销售人员 VS 销售引导者

我们通常把超越顾问式销售阶段的销售人员称为“销售引导者”(Sales Leader),这类销售人员能够像高层(Executive)那样去帮客户思考问题、解决问题,从而使双方更好地达成既定目标。与顾问式销售人员相比,“销售引导者”致力于与客户建立更稳固、更能获利、更为持久的合作关系,他(能)能更策略性地思考客户的终极目标及自己的目标。比如:在为客户提供解决方案时,顾问式销售人员会深入挖掘客户的业务情况并提供能满足客户需求的方案,但“销售引导者”还会在此基础上把所了解到的客户信息和业务策略做嫁接来走得更远——通过提出各种建议来促使客户有效达成既定目标。通常,“销售引导者”会跟客户分享行业及技术发展趋势,并分析这些趋势将如何影响客户的业务策略。此外,“销售引导者”还愿意并能帮助客户解决超越产品和服务之外的业务问题,他(她)会像高层那样思考问题。更重要的是,“销售引导者”不仅根据自己的数据来衡量成功与否,还会根据客户主要指标的达成情况来评估销售活动。

概括而言,“销售引导者”能从更高的角度和更广的范围来看待销售活动和客情关系,能够找到更多的方法来持续为客户创造价值,举例及对比如下:

客户代表
顾问式销售人员
销售引导者
知道产品特性和利益
知道产品对客户目标的影响
知道如何将产品与客户的策略挂钩
按图索骥,寻找客户
找到高质量的客户
识别并做高利润的生意
与客户保持接触
进行客户渗透
促使客户与本企业建立伙伴关系

与顾问式销售相比,引导型销售立意更高,给企业和客户带来的利益也更大,与客户建立起来的关系也更持久,所以在全球范围内受到了中大型企业的广泛欢迎。当然,与任何技能的培养和固化一样,要完成从“顾问式销售”向“引导型销售”的转变,销售人员和企业都需要投入足够的时间和精力,并创造性地把培训、教练、巩固等学习方法结合起来运用。比如,近年来蜚声全球的行动销售TM(Action Selling)把销售人员的技能概括成了一个非常直观、简单实用的“行动九步”模型,同时,通过历时“6个月、5阶段”的学习方法来使销售人员学习、运用、固化所学技能,从而真正改变自己的销售行为。

在21世纪,企业(尤其工业品企业和服务型企业)要在激烈的竞争中形成自己的竞争优势,销售技能的提升是一大关键,有远见卓识的企业领导人应持续创新、提升自己的销售能力,培养更多的“销售引导者”。


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、行动销售TM:流程VS技能
销售是如此重要,但看看我们身边的销售团队及销售人员,他们究竟有多少销售行为是正确的呢?有多少人在真正享受“销售”呢?如何才能让销售不再成为“畏途”呢?最近的一份权威调查显示:62%的销售人员在销售过程中得不到承诺;86%的销售人员提问不当;82%的销售人员不能实现差异化,无法实现销售目的;99%的销售人员没有设定正确的销售目标。导致这些悲剧的原因是什么呢?如何让销售不再成为畏途甚至可以“享受”销售呢?
其实,早在20世纪80年代,我和我的同事们就注意到了上述问题,经过20余年的潜心研究和30余年的应用实践,最终,我们在90年代初创立了后来轰动全球的行动销售TM模型。
许多销售模型介绍的都是特定情形下的销售诀窍和技巧,其普遍存在的一个弊端是:销售展示会显得缺乏连贯性,因为这类技巧往往是对客户行为的被动回应;这些诀窍和技巧也容易被忘记,或者,它们无法在展示中被恰如其分地运用。其根本原因在于对客户决策流程的忽视或漠视,无法在客户决策流程的基础上形成一套真正连贯的销售流程。
我们认为:销售是一种经过明确定义的流程,而不是某种机会性事物,事实上,如果销售人员仅凭感觉做事,或在展示商品时随心所欲,那么,他就会像多数人那样,成功的几率不会很高。许多销售模型都以某些特定情况下所应用的技巧为基础,而行动销售TM却推崇一种连贯一致的销售流程,这种销售沟通方式已经经过无数次的验证,其基础是客户决策流程。行动销售TM强调销售流程,强调工具和实用性,能真正改变销售人员的行为,可以使销售人员在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。

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、行动销售TM:影响客户决策的5大因素
我们通过多年的研究发现:客户在选择供应商、产品或服务时会做一系列决策,每笔大宗采购中都会有这些决策。
第一步决策跟销售人员有关,客户会判断销售人员的某些特征,比如,该销售人员是否具有有良好的评断能力?他值得信赖吗?他是否诚实、可靠、有见识?我喜欢这个人吗?这些判断都是针对销售人员自身的,这就是销售人员为什么要在销售产品前成功销售自己的原因。
第二步决策跟你的企业有关。贵公司在满足我们的期望方面是否出类拔萃?贵公司的业务政策是否易被我们接受?贵公司是否与我们很匹配?客户考虑是否与你交往时,这类问题经常会出现在其脑海中。
第三个决策跟产品有关。客户会想:它能满足我的需求吗?它能帮我解决哪些问题呢?它能给我带来哪些机遇呢?它的质量与竞争品相比如何?
第四个决策跟价格有关。客户会想:它是否物有所值?花费有多少?需要多少投入:资金?时间?培训?精力?它值得我做投入吗?
第五个决策与购买时间有关。客户会想:我需要在多长时间内做出决策?我什么时候才可以从中最大程度地获益?我是否需要推迟购买?
以上是销售人员在销售展示过程中必须遵循的顺序。它听起来很简单,但做起来可不容易。

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、行动销售TM,九步制胜
技能很重要,流程是保障。围绕着影响客户行动的五大因素(或客户购买决策流程),行动销售TM创造了一个非常简单、实用的销售模型——行动九步。
无论是通过电话还是登门拜访来接触客户,在拜访客户之前,你都得设定一个明确的拜访目标。在第一步行动中,我们需要设定承诺目标,如“获得订单”、“安排再次见面”等。你需要从一开始就与潜在客户建立良好的关系,这一点非常重要。
在第二步行动中,销售人员需要与客户建立互信、展示利益来开始你的展示,这主要通过提问来进行。
在第三步行动中,我们通过问一些经过精心设计、编排的问题来确定客户的需求。根据从第三步行动中获得的信息,我们才可以知道如何与这些客户打交道。
在第四步行动中,我们将复述客户的需求,并请客户确认我们的判断是否准确。
在第五步行动中,我们将介绍企业,描述本企业在满足客户需求和偏好方面的特色及优势。
第六步活动是产品(或服务)展示,此时,我们将围绕本企业产品(或服务)特色及优势与客户目标的匹配性进行阐述。
在第七步行动中,我们对有关自己、企业和产品的陈述进行总结。然后,我们可以谈到价格,并巧妙、坦诚地建议客户购买。有时,客户在做出购买决策后还会有一些其它想法。
在第八步行动中,我们通过提醒及感谢来消除客户的疑虑,让他们相信自己做了一个明智的决策,并引导客户关注后续事项,这一步叫做“销售确认”。

为了使销售工作显得更为专业,也为了更好地实现各项销售目标,行动销售TM还制定了一些销售拜访回顾规则,在第九步行动中,我们要做的就是在每次拜访后花上几分钟,通过一份有效的核对清单来对自己的行动进行评估。


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