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行动二:人际技巧(上)
来源:科特勒咨询集团  杜南·斯巴克斯 & 芮新国 发布时间:2015-06-18

行动二:人际技巧

先把自己“卖”出去。

乔画完了,他把便条转了个方向放到了马特前面,马特看到了一个大大的问号——被分成了五部分的一个问号。这时,乔开始解释道:这是任何客户在购买过程中都要依次经历的“五大购买决策”。

“而且,我们一定要认识到,”他说,“这些决策是按一定的顺序来一一做出的。”

行动销售是一套流程,是与客户购买决策顺序相匹配的一套科学流程,目的是逐步引导客户最终做出采购决策。它是一种引导客户一步一步做出承诺并最终做出采购决策的很自然的方式,因此,它能大大提升销售人员的绩效。

乔逐一描述了以下销售流程:

首先,客户要对销售人员做出决策。客户会想:我喜欢你吗?我信任你吗?你够诚实吗?你值得信赖吗?你够专业吗?

其次,客户要对销售人员所在的企业进行评估:你的企业是不是很适合我?是不是我所期待的供应商?你们的政策是否可以被我接受?

第三,对产品做出决策:它能解决我的什么问题?能为我创造新的机会吗?它与我的需求匹配吗?它有哪些优势?

第四,客户要考虑价格:与竞争品相比,它的性价比如何?为了获得这些利益,我需要在人、财、物、培训等方面投入多少?它值得我做这种投入吗?

第五,也是最后一个决策,即购买时间:多久才能下决心购买?我希望产品在什么时候发挥作用?我是不是要过一段时间再做决策?

客户会依次做出五大购买决策。

"上述决策流程要烂熟于心,"乔说,"所有五项决策都会在采购过程中出现,而且总是按照 上述顺序逐一发生。专业销售人员应该帮助客户以适当的顺序逐一做出各个决策,如果你与客户的内在决策流程不同步(以你和Bob之间的接触为例),跳过了正 常决策流程和销售流程而直接进入产品决策流程,你很可能会失去生意机会。"

乔的一席话使马特感到茅塞顿开。"我可不是在吓唬你,"他说,"你可能会拉回Bob这个客户,也可能就此结束。这是一个典型的例子,千万要记住。"

"OK,"乔说,"我们接着看,你是否注意到这个问号的分区大小也有区别呢?"

·在大宗采购中,五大购买决策一个也不会少。
·五个决策有内在的逻辑顺序。
·你的销售必须与客户所处的决策阶段相匹配。

“恩,第一部分是对客户对销售人员的决策,这部分看起来要比其它部分大一些。”马特说。

“对,”乔肯定地说,“客户对销售人员的判断很关键,因为它为以后的决策奠定了基础。在行动销售流程中,有整整三部分内容是专门针对这一环节设计的,这一环节将直接决定客户是否接受你这个人。”

说完,乔拿起那张从包里取出的彩卡(彩图),上面是呈对角线状的行动销售流程图,这个流程图很直观地揭示了销售人员的“行动九步(九大销售活动)”与“客户五大购买决策”之间的关系。

马特仔细研究了这个模型,并说到:“在Bob这个客户身上,我失败的原因在于没有与客户达成需求共识”,对不对?”他接着说:“这应当在整个销售流程的第四步完成,但我却直接跳到了第五、第六步来介绍我们公司和产品了,我分析得对吗?”

“对,也不对。”乔回答道,“的确,第四步相当重要,跟客户达成需求共识是销售中的一个高潮,前面的都是铺垫;说不对,是因为你并不仅仅跳过了第四步,你还跳过了第二步和第三步,没有第二、三步做铺垫,你也无法到达第四步。”

马特瞟了一眼第2、3步,耐住了性子。是的,他想,每个销售人员都需要“人际技巧”,既然得通过提问来了解客户需求,那么就应该问得巧妙一点,这一点我也知道。我或许在Bob这件事儿上没有处理好,但这并不意味着我就那么笨。

“我们姑且不说跳过第二、三步的危险性,”乔好像注意到了马特的心理。“当你与客户达成需求共识时,你实际上是在 跟客户确认彼此已经真正澄清了需求——客户所存在的并且希望解决的问题。很多情况下,你通过跟客户讨论,让客户描述自己的情形和问题,这可以为客户带来莫 大的帮助。”

“然而,马特,除非你把第三步行动(巧妙提问)处理好,否则你无法做好第四步的工作;除非你在第二步与客户建立了互信,否则客户也不会让你进入第三步(巧妙提问),第二步是人际技巧开始发挥作用的开始。”乔坦言道。

“哦,”马特说,“给我讲讲人际技巧吧。”

乔同意了。




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