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行动三:巧妙提问(上)
来源:科特勒咨询集团  杜南·斯巴克斯 & 芮新国 发布时间:2015-06-18

行动三:巧妙提问

关键不在于说,而在于怎么说。

马特端回来两杯咖啡,乔把记事本的第一页撕了下来,递给了马特。马特看了看分列两栏的简要说明。

乔啜了一口咖啡,马特从纸上抬起眼来,好像在说,“嗯?”

“不管何时面对客户,”乔开始讲道,“销售人员都要做出两项基本决定:卖什么和怎么卖。很显然,你会认为‘卖什么’应当是第一位的决定,是不是?”

马特警觉地点了点头。“你卖的是公司的产品或服务,对吧?”乔说,“当然,”马特很快又补充说,“但是你还得知道客户想购买什么样的产品或服务。”马特想,自己做对了。

“再想一想我们所讨论过的承诺目标,”乔说,“有时,我们销售产品,但有时呢,我们需要的却是客户的一种承诺——约见或开会,是吧?”

问题:

  • 卖什么?

  • 怎么卖?

天哪!马特想,真是按下了葫芦浮起了瓢,这一点又忘了!对这个问题,马特沉思着。最后,他喝了一大口咖啡,笑了,坐在椅子上,背向后靠了靠。“我没有把约见也当作一种产品,总是专注在客户对产品的需求上,关于这一点,行动销售是怎么讲的?”

乔笑了,但却冷静地想:你已经拥有九年的销售经历了,但一直在犯着同样的错误。马特似乎很愿意改变他的销售方法,但他在实际工作中是不是真的可以灵活地改变自己的做法呢?我现在要做的是在他身上投入一些时间和精力,然后,再看看会有什么变化。

“承诺目标会加快你提问的进程,”乔大声地说,“行动销售是这么描述销售什么及如何销售的:通过巧妙提问来实现。行动销售认为,三分之二的销售工作发生在第三步(行动3)中,不要指望通过产品介绍来实现销售,而要巧妙地向客户提出各种相关问题。”

马特瞪大了眼睛。三分之二的销售发生在产品介绍之前?他想,我想让乔明白,我对学习很感兴趣,但是我并不想让他知道我需要学多少。我也是个销售老手了。他开始记起笔记来。

乔解释道,他画的图表只是行动销售“最佳问题图谱”中的一部分,他请马特看之前给他看过的薄薄的彩卡的背面。

2/3的销售发生在第三步(行动3)

“按照行动销售的指引,我们先来看看你要做的第一个决策:销售什么。”乔说道。他用钢笔在图表的右手栏上写了起来。

内容如下:

我们生活在一个产品同质化的世界里,不管你卖什么,机会对大家来说都是均等的。如果你推销的是跟竞争者一样的商品,客户只能以价格为唯一标准来进行选择——对于销售人员来说,这是输家玩的游戏。

行动销售认为:要取得成功,就要有所区别,不应把产品仅仅当作产品来卖,要把它当作一种能满足特定需求的方案——客户抓住机会实现目标的阶梯。这个过程做得越好,成功的可能性就越大。

“提问最佳问题(巧妙提问),”乔解释道,“意思是通过巧妙提问来识别有效需求——最佳的销售着眼点,然后把这些需求作为最有价值的诉求,客户所面临的问题与机遇能够使你在竞争中独树一帜,最终,你向客户提供的是解决方案,而不是产品。”

“那么,如何才能找到最有价值的需求呢?”乔问道,“如何找到这种使客户会做出购买决策的需求呢?我来给你做个提示吧。”

他回到了那张图表上,在“销售什么”一栏中,“需求”被确定为问题和机遇(之前解释过),接下来是“问题”,底下包括“公司”、“个人”、“资金”等小项目。乔在“个人”上画了个圈。

识别有效需求,从而成功地将自己与对手区分开来。

马特盯着图表,“在‘问题’栏目下,客户个人所占的比重有多大呢?这是发掘有效需求的关键点所在。”他信心十足地 说。“等等,你先不要说,”他说,乔点了点头。“我所寻求的有效需求是通过购买我的产品来帮助客户公司解决问题或把握机遇,这很重要。而“个人”问题则是 与客户采购人员自身相关的问题:如果解决了这个问题,对他个人会有什么好处?如果解决不了,他对他个人会有什么不利?我需要搞清客户采购人员的个人利益所 在,并把这一点当作解决方案的基础。”

“在这一点上,客户需要做出什么样的购买决策呢?” 乔问道。

马特想,我得把这个问题回答对了,我开始有信心了。他看着行动销售流程图。“噢,我们仍然处于第三步(行动3),应当是客户关于销售人员的决策这一步,对吧?”

乔轻轻地鼓了一下掌。“对,”他说,“在‘问题’这一项中事关客户采购人员个人利益方面,你的分析是对的。现在,行动销售要向你进一步说明挖掘有效需求的过程。”

乔在记事本上画了个漏斗草图,然后又在每个分段上加注了说明。

运用杠杆性问题找到问题的焦点所在。

“首先呢,你需要通过提问来确定一般需求(或综合需求),”乔边说边画,“比如,你可能问客户:‘根据贵公司目前的情况,您觉得你们所面临的最大挑战是什么?这时,’客户会告诉你他所面临的是问题还是机遇。”

“然后,”乔继续说,“你接下来要问第二个问题,寻找出客户的具体需求:‘在您看来,导致这个问题的主要原因有哪些?”客户一般都会做相应的回答。

“现在,你可以再问第三个问题——行动销售称之为‘杠杆性问题’:‘如果不解决这个问题或不改变现状,会对公司和您个人带来什么样的影响?”

“杠杆性问题是一些开放式问题,有助于你找出有效需求,”乔解释道,“好的杠杆性问题能够有效发掘客户的需求,甚 至通常能揭示出客户人员的个人需求:‘它对我有什么好处呢?’这会增加客户人员的情感需求。当客户个人利益与公司利益都得到发掘后,销售人员就会对这种需 求理解得更到位,客户也是如此。通常,客户的急迫性也会增强,也就是说,客户的需求会变得更为迫切,你所设计、提交的方案也会显得更加重要。

“换句话说,”乔说,“杠杆性问题不仅能澄清客户最急迫的需求,还能使客户感受到这种需求的急迫性。”

“应该是这样的,”马特说,“我做销售这么久了,我知道个人利益对销售的情感影响有多大,确实有过这样的情况,我 相信。但是,通常,有些客户不希望销售人员对其做深入的探询,他们只是催促事情向前发展,我在按照‘五大购买决策’的正常流程往前推进时,他们总是跳过某 一环节。你知道,我们在第二步讨论过这样的问题,我力图‘推销’自己,而他们却总催促我介绍产品。”

“可以从三个方面来分析这个问题,”乔说,“首先,研究表明,对客户来说,重要的是其需求被别人了解,这要比让他 们了解你的产品或服务更重要。也就是说,客户往往很希望自己的需求被销售人员真正理解。当你对他们真正表现出兴趣时,令人惊讶的是,几乎所有客户都愿意敞 开心扉跟你讨论他们的需求。”

"其次,"乔继续说,"你必须征得客户的同意才能问更多的问题。在提问前,你要用充足的理由来说明通过提问进一步澄清需求的必要性。例如:'为了能为您提供最好的解决方案,我得了解一些具体情况。"

巧妙提问法则:

  • 客户期待被理解。

  • 你必须赢得提问权。

  • 如何提问是关键。

“最后,”乔说,“如果你能巧妙提问(他用手指着‘巧妙’字样),客户就不会介意回答你的问题。如果这些问题组织得不好、过多或过于简单,这一流程就会在行动3被中止。那些催促你直接切入产品或价格决策的人很可能会对此表现出不满。”

坏了,马特心想,他知道我过去一直在问“错误”性的问题。马特用手指在“错误”两字比划着。

这次,乔先站起身来,收拾起咖啡杯,“我要点苏达水。”他说,“你还要咖啡吗?”

“不,谢谢。瓶装水就行了。”




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