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行动四:达成共识(下)
来源:科特勒咨询集团  杜南·斯巴克斯 & 芮新国 发布时间:2015-06-18

乔打开自己的笔记本,在座位前方的搁板上画了一张草图:

“你了解特性和利益之间的关系吗?”乔问道。

“当然,”马特说,并赶紧补充道。“特性是产品或服务 的特点,比如,产品比竞争对手的产品更耐用,送货速度更快,等等。利益嘛,是指客户从产品特性中获得的好处,比如,因为你的产品很耐用,无需经常更换,所 以客户能省钱,而且用起来也方便;再比如,因为你可以快速送货,所以可以做到急客户之所急,可以减少客户的停工时间。”

“很好,”乔边指着图边说。“在运用‘利益探究法’做销售拜访准备时,可以从产品特性及产品特性给客户带来的利益入手。确定这些特性和利益能满足客户的哪些需求。然后,再设计一些问题来深入发掘这些特性和利益能满足客户哪些需求。”

乔用手指着草图上的箭头,“你的第一个问题可以引出客户对产品和特性的需求。你接下来的杠杆性问题有助于引出客户对利益的关注。”

“好的,”马特说,“那么,我明天见加里时应该怎样运用‘利益探究法’呢?”

“从你的产品特性开始,”乔说着,边用笔敲着草图。“你需要分析自己的优势,并逐一运用‘利益探究法’流程。我们来举个实例。对加里这样的客户来说,我们产品的最佳特性是什么,他能给客户带来的最大利益是什么?”

“最佳特性和最大利益?”马特说,他很熟悉这一块。他开始描述开来:

特性:我们的软件是一种多合一系统,是一种集成解决方案,它可以有效地管理客户的所有销售/营销流程,能有效地帮助客户管理、跟踪网络营销活动和直销活动,从而发挥它们之间的协同效应,保证彼此之间不会脱节。

利益:网络营销可以有效地为直销提供支持,而不会造成不便。同时,由于我们的产品做了集成,客户可以避免因系统多样或软件供应商多样而出现的兼容问题。

“很好。”乔在马特说完后表示了认同。

应当是这样的,马特心想。我在软件销售方面已经打拼了六年,你肯定期望我很了解我们的特性和利益。

“好的,”乔说,“如果这就是你的最重要的产品特性,那么,你在行动4的目标就是要与加里达成需求共识,在行动4,应该把哪些需求包括进来呢?哪些需求会被他认可,从而有助于我们将来为其提供方案并证明是最佳解决方案呢?”

对话许久之后,马特总结出了上述最大特性所对应的有效需求:

需求:加里需要一种快捷、方便的方法来应对竞争者的价格竞争。

“好的。”乔说,“你已经明确了加里可能认可的第一个需求。行动销售讲授的‘利益探究法’是一种流程,你需要运用这种流程来弄清客户的需求——至少两个以上的需求,这样,你才可能跟客户达成需求共识。”

“换句话说,”马特说,“我通过巧妙提问来引出我们的优势所能满足的需求,如果客户同意,我们就会达成共识,一旦客户认为你把握了其最重要的需求,然后呢,我需要做的就是要证明我们的解决方案是能满足其需求的最佳解决方案。”

“对,就是这样的。”乔说道,“现在,我们再来回顾这个实例,我们来写下来。特性是……”

特性:完全集成化的产品,能兼顾网络营销和直销。
利益:避免多产品、多供应商所导致的不兼容问题。
需求:需要一种即时性解决方案来达成销售目标。
问题:“影响贵公司达成上述目标的竞争情况是怎么样的?”“你希望多久解决这个问题?”
杠杆性问题:“谁最终负责解决这个问题?”“如果不快速解决这个问题,会有什么样的后果?”

马特是这样解释特性的。“我们提供简便的、集成化的解决方案,可以对企业的销售/营销流程有效地进行管理——包括网络销售和直销。”

“可能给客户带来的利益呢?”

 “由于这是一套集成系统,所以,它的安装速度很快,很简便,不会带来任何麻烦。”

“这种特性和所对应的利益会满足客户的哪些需求呢?”乔边问边用笔指着“利益探究法”草图的第三行。“为什么加里和APS公司需要这种快速、简便的解决方案呢?”

马特想了一会儿。“或许是加里感到完成年度目标有挑战的缘故,正像我们所面临的情形一样,他需要的是立竿见影的效果。”(跟我现在的情形一样。)

乔笑了,他知道马特的心思。(你想得对。)他把笔移动了草图上的下一步,“好吧,如果你对加里运用‘利益探究法’的话,你会问些什么样的开放式问题来了解其需求呢?”

“恩,我会问他,现在的竞争情形对他的目标有什么样的影响,”马特说,“然后呢,我会问他他希望多久解决这个问题。”

“假设你听说APS正在努力来冲刺自己的目标,加里恨不得马上就解决这个问题,”乔说,“你会向他提出什么样的问题来充分巩固这样的需求呢?”

马特想了想,“我会问几个问题:‘谁最终负责解决这个问题呢?’如果他告诉他是负责人,我会问,‘如果你不快速解决这个问题,会有什么样的后果呢?’”

“这样会使加里从感性上更倾向于快速获得解决方案,很好。”乔表示同意。

马特在稿纸上记着什么。“我明白了,”他说,“通过分析产品的特性和利益,我会在客户拜访前为行动4设定一个理想结果。然后呢,我就围绕这个理想结果设计问题。为了明天的拜访,看来我今晚有好多家庭作业要做了。”

“呵呵,到目前为止,你感觉要做哪些家庭作业呢?”

“为行动2设计一些巧妙提问的问题,”马特边说,边潦 草地记着笔记,“然后通过‘利益探究法’找出两个以上的有效需求,并与加里达成共识……我需要为提问过程准备应急计划,以备我对他的有效需求理解出现偏差 时备用……我还要根据我所面临的竞争环境来为第三部分准备一些“如何销售”的问题,还有客户的时间表,并确定是否还有其它购买影响因素等……如果要调整承 诺目标,我该怎么办……”

马特专注地看着清单,似乎忘记了一旁的上司,陷入了沉思。

看到这种情景,乔很高兴。他想,马特开始入门了。他知道他学习这个销售系统并非为了取悦于我,我想,他已经意识到,行动销售会给他带来赚大钱的机会。


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