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行动五:赢销企业
来源:科特勒咨询集团  杜南·斯巴克斯 & 芮新国 发布时间:2015-06-18

行动五:"赢销"企业

为什么本企业最适合客户?

"最好带着这个记事本,"乔说,马特快速地在本上写着。"看来今晚你得多做点家庭作业了。"

"对,肯定得做。我先来看看自己将处于一个什么样 的情形。"马特说,他又看了看乔在机场递给他的那张便签条,上面列出了行动销售的九个步骤。"如果我能与加里达成至少三项需求共识,就可以结束第四步了。 对于他的第一个重大购买决策——是否接受我这个人,由于我做了充分的准备,我将最终成功地"销售"自己。

“还有,”他很快又补充道,乔刚想说点什么。“假设我在第二、第三、第四步做处理得当,加里就会做出五大购买决策中的第一个决策:接受、认同我这个人。所以,现在就可以转向行动5了——销售我的企业,之后我会提醒他考虑其它三项决策:产品、价格和购买时间。

“对,”乔说,“行动销售认为,客户接受了销售人员,也意味着客户愿意敞开心扉来与销售人员来洽谈生意,他会把你看作是值得信赖的人,一个善于倾听的人,一个真正对他的问题感兴趣的人。一旦你与他达成需求共识,双方就可以进行入第二个购买决策阶段——“赢销”企业。

在第五步行动中,你的角色变了,销售人员要充分运用自己的口才了。

马特点了点头。

“到目前为止,”乔说,“你一直说得少,听得多。而在第五步,销售人员将走上舞台的中央,这是他可以做更多交谈的时候了。你可以用一句简单的过渡性语言做简单、自然的过渡:‘您对我们公司有所了解吗?’在客户回答后,你便可以说,‘我来简明扼要地介绍一下我们公司吧。’”

马特在稿纸上记下了这句话。

“当客户决定是否接受你的企业时,他们想了解三件事儿,”乔说。马特在一旁看着,乔在笔记本上写了三点:你们公司是做什么的?你们公司有何优势?你们公司是否适合我们?

“企业介绍是一个很重要的工具,通过讲述企业故事,介绍企业情况,你可以很好地使客户了解你的企业。”乔说,“由于竞争对手的销售人员总会巧妙地介绍他们的企业甚至诋毁你的企业,所以,你必须很好地介绍你的企业。”

我们公司是最好的,马特心想,您继续说。

“关于前面两个问题,你可以做标准化的企业介绍。”乔说,“你们公司是做什么的?你们公司有何优势?对两个问题的解释基本不会有太大的差异,所以,你可以反复演练,做到熟能生巧。我敢打赌,你一定会碰到就企业业务范围和企业优势做30秒的短暂“演讲”的情形。”

“是的。”马特说。

“说说看。”

马特吸了口气(一定要把它表演好),便开始练习开来:“我们是销售/营销集成有限公司,简称为SMI,我们为客户的直销人员开发了一套连接ERP及CRM的软件。

“我想简单地介绍一下我们公司。”马特继续说道, “很多企业都想在发挥直销优势的前提下也利用网络营销的优势,可许多企业在这方面都会遇到困难。他们所采用的通过网络来做广告、营销或销售的软件看起来无 法跟CRM系统很好地兼容,经常不能协调,除此之外,他们还需要对从多供应商那里获得的软件做昂贵、耗时的整合工作。”

“SMI公司创建了一套完整而灵活的系统,它允许企业同时做两件事情:既管理和支持直销队伍,也通过网络对广告、订购等活动进行处理。”

“不错。”马特说完后,乔表示了赞同。“我想,如果我要求的话,你还会举例来说明你们是如何帮助他们解决这些问题的,而且,我相信,你同样也会介绍得很精彩,是吧?”

马特很有信心地点了点头。

最重要的问题…… "你们公司适合我们吗?"

“这些案例可以为客户的第二个问题提供答案,‘公司的优势是什么?’乔说,‘你可以这样来强调,告诉他,你的公司为客户都做了些什么。接下来就能够得出第三个问题的答案,也是最重要的一个问题:你们公司适合我们吗?’”

他了停下来,若有期待地看着马特。你知道我会问你的,对不对?

马特说:“这可是个棘手的事儿,要告诉加里为什么我们很适合他们,我得做做准备,我不能完全靠临时发挥,好的答案应当符合第四步所达成的需求共识,我得结合他们企业的情形及之前我所挖掘到的信息来考虑。”

“对于明天的会面,我们还需要再简单地模拟一下吗?”乔问道。

“来吧。”

“嗯,明天的话,假设你在第四步运用‘利益探究法’与客户达成了需求共识:加里需要一种方便、快捷的方法来解决他目前面临的问题,即应对竞争对手的竞争——他的竞争对手正采用网络营销的方式来对APS公司进行价格打压。”

“好的,”马特说。

“请再提醒我一下,”乔说道,“是什么原因促使你选择这个作为加里的第一需求呢?”

“因为我们的公司可以为此提供很好的解决方案。”

“是产品的哪种特性使得SMI的方案显得如此出色呢?”

“在满足客户的这种需求方面,我们是能够提供全套服务的唯一供应商。”马特说。

“它会给客户带来什么样的利益呢?”

马特笑了。“方便,快捷,无需对多家供应商的产品做繁琐的集成。”

“等等,我有点惊讶!”乔假装震惊。“你的意思是不是想告诉我,加里已经同意采用这种方案来解决他说面临的问题——这一问题不仅困惑着APS公司,也使他个人面临着困惑,而你们公司碰巧有这样的解决方案来帮他解决这个问题?你想告诉我的是不是就是这些?”

马特大笑起来,“这就像演戏一样,对吧?在行动销售看来,销售是环环相扣的。等着瞧吧,事情会越来越顺利的:如果加里需要的是一种简便、顺畅的解决方案,我想,我们的方案是最佳的。”

为了顺利推进到行动5和行动6,你至少要找到三个有效需求。

“噢,感谢上帝!看来SMI与APS是很匹配,”乔说,“你打算怎么向加里来描述这一点呢?”

马特心想,故事发展到这里,乔的心情开始平静下来了。我想,他可能觉得我进步了。

他思考着乔的问题。然后,转过来身来,他把乔当成 了加里:“您刚才说,您需要解决所面临的竞争难题。SMI公司是市场上唯一能够提供集成软件系统的供应商,借助于该软件系统,您可以同时开展并有效地管理 自己的直销与网络营销活动。您将不再需要对各种软件系统进行集成,不需要同时与多家供应商打交道。我们会帮您安装到位,并对您的员工进行培训。至于说支持 和服务,在本行业,我们是做得最好的,通过与我们联系,您所碰到的各种问题都可以得到解决。为您服务的人员将是您最熟悉和最值得信赖的人员。如果您需要一 种方便快捷的解决方案,我想,您会发现,我们公司正是您所寻找的对象。”

对,乔心想。我想,马特将可以为我们公司挣越来越多的钱。他大声地说,“太好了,要记住,你要为加里至少找到两个有效需求,以便于在行动4与加里达成共识。也就是说,当你解释为什么我们
公司最适合他们时,你至少会有三个备选目标来为实现行动5的目标服务。同样,在行动6,当你说明我们的产品是客户的最佳选择时,你至少可以有多个需求目标来作后盾。”

“业务范围……企业声望……为何匹配”,马特边说边做记录。

“嗨,”他举起水杯与乔的杯子碰了一下,“在拜访加里时,我一定会处理得很好,您说呢?”




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