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行动六:赢销产品(上)
来源:科特勒咨询集团  杜南·斯巴克斯 & 芮新国 发布时间:2015-06-18

行动六:"赢销"产品

切勿资料堆砌!

飞机乘务员为乔上了一份东方风味的色拉鸡块。马特要了一份零食,因为他就要到家了。

"我已经把自己'卖'出去了,也已经把公司'卖'出去了,"马特说,"加里肯定要考虑他的第三个购买决策了,所以,现在我得推进到行动销售的第六步——'赢销'产品,对吧?"

他停了下来。在乔提出来之前,我最好还是先提出来吧,他想。"今天上午,您看过了我为Bob所做的产品介绍,我猜行动销售一定会有些不同的意见吧。"

"对。"乔说,"马特,很明显,就像我当初被教导一样,你有一本'产品手册',你用笔记本电脑做了幻灯片演示,你的潜台词是:'看吧,我会带您浏览6000多页的产品介绍和许多公司信息。'你肯定也注意到了,Bob似乎有些发呆,是吧?"

销售人员在接受培训时,他们通常被告知:三分之二的销售发生在第六步。其实,这是不对的,三分之二的销售应该发生在第三步。

“是的,我注意到了。”马特怯怯地说。“说句实 话,要不是您在场,我可能会提前终止这项工作。在过去很长一段时间内,我觉得纯粹用PPT来做长篇大论的演示可能是一种根本性的错误。但是,公司的营销人 员却在这方面花了很大的功夫,他们让我这样做。您是我的新上司,而且直接来自公司总部……”

“我知道你要说什么,”乔打断了他的话,“我们从现在开始就来纠正这种做法。但另外还有一个原因,你一直在滔滔不绝地介绍,客户根本就没有兴趣,不堪忍受,甚至想早点结束,是不是这样?而你却不知道应怎么调整。”

“很遗憾,的确是这样。”马特承认。

“我感到很困惑和不安的是,”乔说,“销售人员在 进行培训时,他们多半被告知,三分之二的推销工作发生在第六步——描述产品特性和利益,这种做法的直接后果是‘数据堆叠’,你给Bob做做的产品介绍也一 样面临着这个问题。我把这种做法叫“撒胡椒粉”:你硬把产品信息一股脑地扔给客户,Bob的耳朵都嗡嗡作响了,你还在那里滔滔不绝地展示并期待获得共鸣。 其实,正像我之前跟你说的一样,三分之二的销售工作应该发生在行动3——在这一阶段,你需要巧妙提问,并通过‘利益探究法’来深度挖掘客户的有效需求,你 听得多,说得少。”

“但现在呢,当我们在行动6介绍产品特性和利益 时,我们所采用的是精准步枪而不是一打一大片的火枪。”马特继续说道,“我感觉不应该用毫无用处的数据去惹恼客户,要瞄准已经与客户达成的需求共识,并解 释产品特性能为客户带来的利益。其实这一点是很容易做到,因为我之前已经通过‘利益探究法’从产品特性中发现了这些需求。”

“是这样的。”乔插话道。
“一定是这样的。”马特斩钉截铁地说,好像乔对他赞扬得还不够一样。

我相信这就是你所谓的“悟性”,乔会意的笑了。

“给我讲讲行动销售的第六步吧,”马特说。

“如何去卖方案而不是去卖产品呢?”乔讲开了,“你要把在行动4与客户所达成的需求共识与产品给客户带来的结果联系起来。在这一点上,行动销售提供的TFBR法是一套很好的流程和工具。”

乔画了一张简图,并逐一进行了描述:

回顾(Tie-back)——回顾已经了解并得到确认的需求。
特性(Feature) ——产品的特性是什么?
利益(Benefit) ——产品能为客户带来什么样的利益?
反馈(Reaction)——客户对此如何反应?

“TFBR 流程很短,所做的是对行动4与客户所达成的需求共识逐一进行确认。”乔说,“并且要把你认为最重要的那项需求留作最后一个来问,这样,在结束时会显得铿锵有力。” 他进一步对TFBR做了如下解释:

对每种需求做TFBR分析,并把最重要的一项需求留到最后。

首先,把话题拉回到先前所达成的需求共识上,提醒客户注意其需求:“您曾经提过,您很关心……” ,“您说过,你们公司正在……”

然后, 你可以跟客户介绍与该需求相关的产品特性。

结合客户的需求来逐一对产品特性进行描述,使客户明白采用你的方案可以带来什么样的结果?

最后,通过反问(问“反馈性问题”)客户来确定你是否击中了目标:您是怎么看这一点的?您打算什么时候做购买?谁将是最大的受益人?

“反问很重要,主要有以下三个原因,”乔说, “它确立了产品与客户需求之间的关系;它强化了客户的一种意识,即你所提供的是一种可以解决其问题的有效方案,而不只是一个普通的方案;第三,它可以使客 户参与到产品展示过程中来。在第五和行动6,你需要做很多的交谈和陈述,但一定要有所节制,‘反问’有助于你防止把产品介绍变成自己的独角戏。”


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