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行动七:要求承诺(下)
来源:科特勒咨询集团  杜南·斯巴克斯 & 芮新国 发布时间:2015-06-18

永远不要质疑客户的"延迟"。

“很简单,你要按照客户说的去做。‘延迟’的意思是‘我还没有被说服,继续。还记得在行动6(行动6)所保留的产品特性吗?在必要时,你可以将这套备用特性拿出来做TFBR分析。”

“回顾、特性、利益、反馈——TFBR法,我当然记得啦。”马特说。

“那就好,它又可以派上用场了。”乔说,“我将告诉你如何处理‘延迟’。”他快速地画出了一个流程图。

“假设你明天与加里已经推进到第七步,”乔说,“你要 求对方给承诺。你得到了‘延迟’信号——他想再考虑考虑(或者圣诞后,或者肯塔基赛马大会后,再来与你商量)。对此,你不要问为什么。你需要说:‘我明 白,加里。’然后呢,你可以简要重述一下第六步中给对方留下深刻印象的TFBR:‘您也知道,我们的集成系统能够使你借助于网络营销来充分发挥直销的优 势,对此,您也很感兴趣。’等等。”

第二次要求客户承诺而未获承诺时,你所遇到的几乎一定是"异议"。

“然后呢,”乔说,“你再增加一个新的TFBR——也就是你保留的那个。我想,你应当总是准备几个备用的公司或产品特性,以便于随时可以应对出现的‘延迟’。比如,就我们企业来说,我们还为客户提供两年的免费售后服务保障。”

“我明白了,”马特说:“在重温了客户所喜欢的 TFBR之后,我退回到了行动6,再增加一个新的内容:‘加里,除了所提到的系统服务能力,我们还能在行业内为客户免费提供两年的售后服务保障。在两年 内,如果因软件系统出现问题,我们会免费为您处理(重新安装)。在我们这一行,其它供应商所提供的免费售后服务保障一般为90天,所以,对您来说,基本上 没有什么可担心的。”

“就这么说,挺好”乔说,“还有一点,就是别忘了TFBR中的R——客户的反馈:‘您觉得这对您有什么帮助呢?’然后,你就可以再次要求客户承诺。”

乔停了停,“你看到了吧,你在这一点上正走向成功,在销售流程上正走得越来越深入。”他说,“事实上,如果62%的销售人员不能要求客户承诺,那么,又有多少人能有机会再次要求客户承诺呢?”

“可是,如果他不回答‘是’,那我该怎么办呢?”马特说。

行动销售把"异议"定义为客户对未提及问题的反应。

“很可能又是一个关于‘延迟’或‘异议’的负面反 馈,”乔说,“正像我刚才所提到的一样,如果你在第一次要求客户承诺而没有获得承诺,通常,你就会收到‘延迟’信号;如果你用的TFBR来处理‘延迟’却 仍然不能获得承诺时,你得到的一定是‘异议’,比如:他们不接受这个价位;他们还是喜欢目前的供应商;他们可能要到下一年才需要你的产品;他们不确定该产 品是否符合他们的需求。”

“听您说,感觉‘异议’不是件坏事啊,”马特说。

乔耸耸肩表示同意,“对,异议是可以处理的,”他认真地说,“实际上,我们也必须认真对待‘异议’。”

“行动销售是如何定义‘异议’的呢?“

“行动销售认为,异议只是客户对未提及问题的反馈,”乔说,“每个异议都与客户的五大决策有关联。实际上,如果你在第三步处理得很得当,你在第七步碰到的异议就会很少。”

遇到异议时,返回到行动3(行动3)。

“又是第三步?”马特问道。

“这很重要,所以要注意听哟,”乔说,“如果你在行动 3没有认真按照‘最佳问题图图谱’来确定需求、问题、竞争、预算、购买影响因素、时间计划,你在销售拜访结束时就难免会遇到异议。你在第五及行动6将充分 使用一些‘弹药’(特性、利益)来应对各种异议,事实上,当你在行动7遇到异议时,你已经动用了大部分‘弹药’。”

乔看了马特一眼,好像是说,第三部分太重要了,我有没有跟你解释得很清楚呢?马特点了点头,是的,我很清楚了。

“好吧,”乔说,“可是,我们都会犯错误,所以,我们 在行动7难免会遇到客户的异议,关键是,怎么来应对异议呢?实际上,我已经给了你很多提示。你曾经说过,在处理异议的时候,其它销售培训系统都不能很好地 告诉你怎么处理,还记得吧?但是,行动销售却可以帮你很好地解决这个问题。”

马特丝毫没有表现出一点犹豫,“如果明天我在行动7从加里那里听到异议,我应当直接返回到行动3,我要通过行动3的提问来进一步澄清具体情况。”

“对,”乔说,“然后,你要再次快速推进到行动7,这就是整个处理过程。”他随手又画了一张草图。

"我明白了,"马特边看草图边说,"当发现新需求或新 问题时,我要跳回到行动3来处理。当我搜集到足够的信息后,要用行动4所提供的方法来确认:我要对情形进行总结并问:'我分析得对吗?'然后,我会引导加 里快速通过后面两个购买决策流程——我的公司和我的产品。首先,我会展示我们公司处理这类问题的能力,然后,我会在行动6选择一种产品特性来做TFBR, 这样,我就又可以回到行动7,从而可以再次尝试要求客户承诺。"

运用行动销售流程来解决"延迟"及"异议"。

乔点了点头,“你始终在行动销售的流程中,”乔说,“你可能会退回几步,但你仍然离不开行动销售的流程和结构,因为异议只是客户对未提及问题的反馈而已。”

 “还有,我要牢记承诺目标,时时刻刻记住承诺目标,”马特又补充说,“不管客户怎么怎么引导我,我最终都还回到行动7,并要求客户承诺。”

飞机乘务员的播音打断了他们的思绪,飞机准备在丹佛机场降落。马特和乔把座位前方的托盘提起,调整了座位,并把所有随身用品放入了提包里。

“销售就是一个获得承诺的过程,”乔说:“你需要用一 种积极的方式来看待、处理延迟和异议:如果你不要求客户承诺,你就得不到‘延迟’信息;如果你不再次要求承诺,你就不会得到‘异议’信息。‘异议’本质上 是你在行动3所忽视的东西,也是一种促使你实现承诺目标、获得承诺的有用信息。”

巨大的喷气式飞机跃过洛基山脉以东的荒原,最终降落在丹佛机场。


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