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“赢销”产品—《行动销售》连载七
来源:Actionselling.cn  杜南·斯巴克斯 发布时间:2007-08-01

——切勿资料堆砌!

    飞机乘务员为乔(Joe)上了一份东方风味的色拉鸡块。马特(Matt)要了一份零食,因为他就要到家了。
    “我已经把自己‘卖’出去了,也已经把公司‘卖’出去了,”马特(Matt)说,“加里肯定要考虑他的第三个购买决策了,所以,现在我得推进到行动销售的第六步——‘赢销’产品,对吧?”
    他停了下来。在乔(Joe)提出来之前,我最好还是先提出来吧,他想。“今天上午,您看过了我为Bob所做的产品介绍,我猜行动销售一定会有些不同的意见吧。”
    “对。”乔(Joe)说,“马特(Matt),很明显,就像我当初被教导一样,你有一本‘产品手册’,你用笔记本电脑做了幻灯片演示,你的潜台词是:‘看吧,我会带您浏览6000多页的产品介绍和许多公司信息。’你肯定也注意到了,Bob似乎有些发呆,是吧?”

销售人员在接受培训时,他们通常被告知:三分之二的销售发生在第六步。其实,这是不对的,三分之二的销售应该发生在第三步。

    “是的,我注意到了。”马特(Matt)怯怯地说。“说句实话,要不是您在场,我可能会提前终止这项工作。在过去很长一段时间内,我觉得纯粹用PPT来做长篇大论的演示可能是一种根本性的错误。但是,公司的营销人员却在这方面花了很大的功夫,他们让我这样做。您是我的新上司,而且直接来自公司总部……”
    “我知道你要说什么,”乔(Joe)打断了他的话,“我们从现在开始就来纠正这种做法。但另外还有一个原因,你一直在滔滔不绝地介绍,客户根本就没有兴趣,不堪忍受,甚至想早点结束,是不是这样?而你却不知道应怎么调整。”
    “很遗憾,的确是这样。”马特(Matt)承认。
    “我感到很困惑和不安的是,”乔(Joe)说,“销售人员在进行培训时,他们多半被告知,三分之二的推销工作发生在第六步——描述产品特性和利益,这种做法的直接后果是‘数据堆叠’,你给Bob做做的产品介绍也一样面临着这个问题。我把这种做法叫“撒胡椒粉”:你硬把产品信息一股脑地扔给客户,Bob的耳朵都嗡嗡作响了,你还在那里滔滔不绝地展示并期待获得共鸣。其实,正像我之前跟你说的一样,三分之二的销售工作应该发生在第三阶段——在这一阶段,你需要巧妙提问,并通过‘利益探究法’来深度挖掘客户的有效需求,你听得多,说得少。”
    “但现在呢,当我们在第六阶段介绍产品特性和利益时,我们所采用的是精准步枪而不是一打一大片的火枪。”马特(Matt)继续说道,“我感觉不应该用毫无用处的数据去惹恼客户,要瞄准已经与客户达成的需求共识,并解释产品特性能为客户带来的利益。其实这一点是很容易做到,因为我之前已经通过‘利益探究法’从产品特性中发现了这些需求。”
    “是这样的。”乔(Joe)插话道。
    “一定是这样的。”马特(Matt)斩钉截铁地说,好像乔(Joe)对他赞扬得还不够一样。
    我相信这就是你所谓的“悟性”,乔(Joe)会意的笑了。
    “给我讲讲行动销售的第六步吧,”马特(Matt)说。
    “如何去卖方案而不是去卖产品呢?”乔(Joe)讲开了,“你要把在第四阶段与客户所达成的需求共识与产品给客户带来的结果联系起来。在这一点上,行动销售提供的TFBR法是一套很好的流程和工具。”
    乔(Joe)画了一张简图,并逐一进行了描述:

        回顾(Tie-back)——回顾已经了解并得到确认的需求。
        特性(Feature) ——产品的特性是什么?
        利益(Benefit) ——产品能为客户带来什么样的利益?
        反馈(Reaction)——客户对此如何反应?

对每种需求做TFBR分析,并把最重要的一项需求留到最后。

    首先,把话题拉回到先前所达成的需求共识上,提醒客户注意其需求:“您曾经提过,您很关心……” ,“您说过,你们公司正在……”
    然后, 你可以跟客户介绍与该需求相关的产品特性。
    结合客户的需求来逐一对产品特性进行描述,使客户明白采用你的方案可以带来什么样的结果?
    最后,通过反问(问“反馈性问题”)客户来确定你是否击中了目标:您是怎么看这一点的?您打算什么时候做购买?谁将是最大的受益人?
    “反问很重要,主要有以下三个原因,”乔(Joe)说,“它确立了产品与客户需求之间的关系;它强化了客户的一种意识,即你所提供的是一种可以解决其问题的有效方案,而不只是一个普通的方案;第三,它可以使客户参与到产品展示过程中来。在第五和第六阶段,你需要做很多的交谈和陈述,但一定要有所节制,‘反问’有助于你防止把产品介绍变成自己的独角戏。”

保留一套TFBR,一旦在要求承诺但遇到“延迟”时,你可以再次使用。

    马特(Matt)又花了几秒钟做了一些笔记,“还有吗?”他问道。
    “还有,”乔(Joe)说,“在第四阶段,你至少要与客户达成三项有效需求共识。我曾经提过,在第六阶段,你要把最重要的需求留作一张王牌来打,你同时还是要保留一种产品特性作为备用,这样,你在第七阶段要求承诺但遭遇‘延迟’时,你就可以再用一次‘TFBR法’。”
    “我知道了!”马特(Matt)兴奋地说道,“行动销售能够为我提供一种方法,从而可以帮我处理客户‘延迟’或客户‘异议’,是不是?真是不错,我很喜欢这种销售方法!”
    “对,”乔(Joe)很高兴,“不过,请先告诉我,就第六步来说,你打算如何处理明天与加里的会面呢?你已经确定了一个最佳的有效需求——快捷方便地实现软件系统的整合与集成,他的第二个有效需求是什么呢?你打算如何通过‘TFBR’法来确认这种需求呢?”
    马特(Matt)梳理着思路。加里,他开始模拟表演了,并用眼睛看着乔(Joe),“您说过,您需要一种方法来应对所面临的竞争,您的竞争对手通过网络营销来以对APS的价格构成了压力。同时,您又想充分发挥直销的优势。我们所做的系统是一种集成化的系统,可以对您的销售/营销流程做全方位的管理,它可以使你同时有效地管理自己的网络营销活动和直销活动,并把这两大活动进行无缝集成。”
    “这就是‘回顾’和‘特性’。”马特(Matt)向乔(Joe)吹了一个口哨。
    “意思就是,”马特继续说道,“网络营销可为直销活动提供支持,而不是削弱直销活动。这样既可以降低营销成本,也可以改善与直销团队的沟通效果,您觉得怎么样?”
    “是的,这正是TFBR的功能所在。”乔(Joe)说,“加里会对这个问题做出反馈。你要用至少两个以上的需求以及与之相符的特性来重复这一过程,把把最重要的需求留到最后,并保留一个产品特性以备不时之用。”
    乔(Joe)吃完了色拉鸡块。“那么,”他吞下了最后一口鸡块并说道,“第六阶段应该如何结束呢?”
    “我询问他的业务情况?”马特(Matt)猜测道。
    “不,”乔(Joe)说,“你要用一个封闭式问题来结束第六阶段。你可以这样问,“您还有什么问题吗?”
    “我们已经了解了客户五大购买决策流程,”乔(Joe)继续说,“那么,到这一步时,客户最可能问的问题是什么呢?加里可能会说什么呢?”
    马特(Matt)看着乔(Joe)给的行动销售彩卡。“应该是‘多少钱?’”他回答道,“加里可能会问价格了。”
    “对!”乔(Joe)说着,又画了一张草图,上面写着:

您还有其他问题么?行动销售_销售技巧培训指南

    “如果客户此时询价,你应当感到高兴,”乔(Joe)说,“这就意味着,你和他在购买决策上已经实现了同步,你可以直接推进到第七步了,在第七阶段,你可以进行报价并要求客户作出承诺。”
    “如果他不询价呢?”马特(Matt)说。
    “有的时候,当你问‘还有什么问题吗?’时,客户如果说‘没有了’,”乔(Joe)说,“此时,你就可以说:‘我想你还需要了解一下你需要的投资预算吧?’显然,客户会欣然承认,这样就可以进入到下一阶段了。在报价时,行动销售建议你经常用一个词——‘投资’,而不是‘成本’,因为‘投资’这个词看起来更为正面一些。”
    “好的,”马特(Matt)说,“但是,如果加里问价格之外的问题,我该怎么办?如果他对我们的产品或服务提出了新的看法,我该怎么办?”
    “如果是这样,别忘了第三阶段所学的内容,”乔(Joe)说,“要用问题来回答问题,你可以通过反问来找到新问题背后的原因。不要被他的问题给唬住了,也不要回答得过于匆忙(这可能会使交易毁于一旦)。要回过头来再次利用你的倾听技巧,对你来讲,你可能从中发现一个新的有效需求。”
    “我应该跳回到第三阶段。”马特(Matt)点头。
    “必要时就得这么做,”乔(Joe)说,“在处理完与价格不相关的问题之后,你可以问:‘您还有什么问题吗?’当最终经客户要求而报价后,第六步就完成了。”
    “你的意思是说,我接下来可以实现我的承诺目标并达成销售了?”马特问。
    “你准备好了吗?”乔(Joe)问道。
    “完全可以,开始吧。”马特说。

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