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行动销售——顾问式销售的极至
来源:Actionselling.cn  芮新国 发布时间:2007-08-10


        在全球范围内,从“交易型销售”(传统销售)向以客户为中心的“交易型销售”(传统销售)向以客户为中心的“顾问式销售”转变已是大势所趋,不可逆转。
        相对于传统销售模式,顾问式销售强调销售理念的更新,从根本营销理念的变革出发,它使销售方式从以产品推介为出发点的“说服购买型”逐步向以帮助客户解决问题为出发点的“咨询服务型”转化,销售的效果也从达成单笔交易转化为促成一系列的交易。
        简言之,“顾问式销售强调销售理念的更新,从根本营销理念的变革出发,它使销售方式从以产品推介为出发点的“说服购买型”逐步向以帮助客户解决问题为出发点的“咨询服务型”转化,销售的效果也从达成单笔交易转化为促成一系列的交易。
        简言之,“顾问式销售”要求销售人员从关注产品(或服务)向关注客户需求转变,从关注产品特性和利益向关注客户及其目标转变。只要运用得当,“顾问式销售”可以使销售人员的准备、陈述、跟进等工作都得到明显改观。上述转变要求销售人员必须掌握新的技能,也要求企业必须出台新的评估、反馈及奖励机制,并且要持之以恒地坚持和遵守。今天,尽管许多销售人员和企业在“顾问式销售”流程上还没有达到炉火纯青的境界,但他(她)们大多已经能够有效地运用这种流程并臻于完美。
        顾问式销售是销售技能发展的一个重大里程碑,包括SPIN销售、顾问式销售是销售技能发展的一个重大里程碑,包括SPIN销售、大客户销售技能在内的各种销售模式都属于顾问式样销售的范畴。然而,作为一种革命性的销售理念,顾问式销售本身也在不停的发展中并在流程和方法日趋完善,行动销售™(Action Selling)的出现可谓把行动销售™(Action Selling)的出现可谓把顾问式销售发展到了极至。

        1、行动销售™:流程VS 技能
        销售是如此重要,但看看我们身边的销售团队及销售人员,他们究竟有多少销售行为是正确的呢?有多少人在真正享受“销售”呢?如何才能让销售不再成为“畏途”呢?最近的一份权威调查显示:62%的销售人员在销售过程中得不到承诺;86%的销售人员提问不当;82%的销售人员不能实现差异化,无法实现销售目的;99%的销售人员没有设定正确的销售目标。导致这些悲剧的原因是什么呢?如何让销售不再成为畏途甚至可以“享受”销售呢?
        早在20世纪80年代,销售行为学大师杜南·斯巴克斯(Duane Sparks)就注意到了上述问题,经过20余年的潜心研究和30余年的应用实践,最终在20世纪90年代初创立了后来轰动全球的行动销售™模型。
        许多销售模型介绍的都是特定情形下的销售诀窍和技巧,其普遍存在的一个弊端是:销售展示会显得缺乏连贯性,因为这类技巧往往是对客户行为的被动回应;这些诀窍和技巧也容易被忘记,或者,它们无法在展示中被恰如其分地运用。其根本原因在于对客户决策流程的忽视或漠视,无法在客户决策流程的基础上形成一套真正连贯的销售流程。
        行动销售™模型。
        许多销售模型介绍的都是特定情形下的销售诀窍和技巧,其普遍存在的一个弊端是:销售展示会显得缺乏连贯性,因为这类技巧往往是对客户行为的被动回应;这些诀窍和技巧也容易被忘记,或者,它们无法在展示中被恰如其分地运用。其根本原因在于对客户决策流程的忽视或漠视,无法在客户决策流程的基础上形成一套真正连贯的销售流程。
        行动销售认为:销售是一种经过明确定义的流程,而不是某种机会性事物,事实上,如果销售人员仅凭感觉做事,或在展示商品时随心所欲,那么,他就会像多数人那样,成功的几率不会很高。许多销售模型都以某些特定情况下所应用的技巧为基础,而行动销售™却推崇一种连贯一致的销售流程,这种销售沟通方式已经经过无数次的验证,其基础是客户决策流程。行动销售™强调行动销售™强调销售流程,强调工具和实用性,能真正改变销售人员的行为,可以使销售人员在较短的时间内创造较大的销售额并形成强大的竞争优势。

        2、行动销售™:影响客户决策的5大因素
        行动销售行动销售通过多年的研究发现,客户在选择供应商、产品或服务时会做一系列决策,每笔大宗采购中都会有这些决策。
        第一步决策跟销售人员有关,客户会判断销售人员的某些特征,比如,该销售人员是否具有良好的评断能力?他值得信赖吗?他是否诚实、可靠、有见识?我喜欢这个人吗?这些判断都是针对销售人员自身的,这就是销售人员为什么要在销售产品前成功销售自己的原因。
        第二步决策跟销售人员所在的企业有关。贵公司在满足我们的期望方面是否出类拔萃?贵公司的业务政策是否易被我们接受?贵公司是否与我们很匹配?客户考虑是否与你交往时,这类问题经常会出现在其脑海中。
        第三个决策跟产品有关。客户会想:它能满足我的需求吗?它能帮我解决哪些问题呢?它能给我带来哪些机遇呢?它的质量与竞争品相比如何?
        第四个决策跟价格有关。客户会想:它是否物有所值?花费有多少?需要多少投入:资金?时间?培训?精力?它值得我做投入吗?
        第五个决策与购买时间有关。客户会想:我需要在多长时间内做出决策?我什么时候才可以从中最大程度地获益?我是否需要推迟购买?
        以上是销售人员在销售展示过程中必须遵循的顺序。它听起来很简单,但做起来可不容易。
™创造了一个非常简单、实用的销售模型——行动九步。
        无论是通过电话还是登门拜访来接触客户,在拜访客户之前,你都得设定一个明确的拜访目标。在第一步行动中,我们需要设定承诺目标,如“获得订单”、“安排再次见面”等。你需要从一开始就与潜在客户建立良好的关系,这一点非常重要。
        在第二步行动中,销售人员需要与客户建立互信、展示利益来开始你的展示,这主要通过提问来进行。
        在第三步行动中,我们通过问一些经过精心设计、编排的问题来确定客户的需求。根据从第三步行动中获得的信息,我们才可以知道如何与这些客户打交道。
        在第四步行动中,我们将复述客户的需求,并请客户确认我们的判断是否准确。
        在第五步行动中,我们将介绍企业,描述本企业在满足客户需求和偏好方面的特色及优势。
        第六步活动是产品(或服务)展示,此时,我们将围绕本企业产品(或服务)特色及优势与客户目标的匹配性进行阐述。
        在第七步行动中,我们对有关自己、企业和产品的陈述进行总结。然后,我们可以谈到价格,并巧妙、坦诚地建议客户购买。有时,客户在做出购买决策后还会有一些其它想法。
        在第八步行动中,我们通过提醒及感谢来消除客户的疑虑,让他们相信自己做了一个明智的决策,并引导客户关注后续事项,这一步叫做“销售确认”。
        为了使销售工作显得更为专业,也为了更好地实现各项销售目标,行动销售™还制定了一些销售拜访回顾规则,在第九步行动中,我们要做的就是在每次拜访后花上几分钟,通过一份有效的核对清单来对自己的行动进行评估。
结语
        行动销售™还制定了一些销售拜访回顾规则,在第九步行动中,我们要做的就是在每次拜访后花上几分钟,通过一份有效的核对清单来对自己的行动进行评估。
结语
        顾问式销售是一种以原则为基础、对事不对人、着重于双方利益、寻求互惠互利的一种销售方法,在具体操作上,是从客户的观点看问题,诚心诚意地了解客户的需要,甚至比客户了解得更透彻,抓住关键问题及彼此间的顾虑,寻求彼此都能接受的结果,并商讨出达成结果的各种可能方案,从而实现“双赢”。
        行动销售™的出现使顾问式销售发展到了一个新的极至,它把各种技能总结成了一个清晰、简便的销售流程,可以使销售人员在循循善诱间达成交易并与客户建立长期的伙伴关系。

        3、行动销售™,九步制胜
        技能很重要,流程是保障。围绕着影响客户行动的五大因素(或客户购买决策流程),行动销售™创造了一个非常简单、实用的销售模型——行动九步。
        无论是通过电话还是登门拜访来接触客户,在拜访客户之前,你都得设定一个明确的拜访目标。在第一步行动中,我们需要设定承诺目标,如“获得订单”、“安排再次见面”等。你需要从一开始就与潜在客户建立良好的关系,这一点非常重要。
        在第二步行动中,销售人员需要与客户建立互信、展示利益来开始你的展示,这主要通过提问来进行。
        在第三步行动中,我们通过问一些经过精心设计、编排的问题来确定客户的需求。根据从第三步行动中获得的信息,我们才可以知道如何与这些客户打交道。
        在第四步行动中,我们将复述客户的需求,并请客户确认我们的判断是否准确。
        在第五步行动中,我们将介绍企业,描述本企业在满足客户需求和偏好方面的特色及优势。
        第六步活动是产品(或服务)展示,此时,我们将围绕本企业产品(或服务)特色及优势与客户目标的匹配性进行阐述。
        在第七步行动中,我们对有关自己、企业和产品的陈述进行总结。然后,我们可以谈到价格,并巧妙、坦诚地建议客户购买。有时,客户在做出购买决策后还会有一些其它想法。
        在第八步行动中,我们通过提醒及感谢来消除客户的疑虑,让他们相信自己做了一个明智的决策,并引导客户关注后续事项,这一步叫做“行动销售




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