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要求承诺 —《行动销售》连载八
来源:Actionselling.cn  杜南·斯巴克斯 发布时间:2007-08-02

62%的销售人员未能要求客户承诺。

 

  

    马特(Matt)从飞机舷窗向外望去,山峦从机下缓缓后移。再有半个小时,飞机将到达丹佛。真够快的,他想。在此次短暂的航程中学到的知识要比过去九年中学到的还要多。


    “你想什么呢?”他问乔(Joe),“我们可以来要求成交了吗?”


    “好的,行动销售把它叫做‘获得承诺。’”乔(Joe)说,“它是与你的具体拜访活动相关的具体目标,可以包括很多内容,比如,与决策小组就建议书做一次会面讨论。总之,当你推进到第七阶段时,你接触到销售使命的核心,还记得它是什么吗?”


    “就是从别人那里获得承诺,”马特(Matt)说,回顾着在第一步(行动1)中所学到的东西,“对于明天的拜访,我的承诺目标是要加里同意购买我们的软件。”


    “为了获得这样的承诺,你得积极寻找机会来促成,”乔(Joe)说,“然而,令人奇怪的是,许多销售人员并不善于这么做。研究表明,62%的销售人员在拜访结束时不能获得承诺,他们介绍了产品,也报了价,客户却用各种方式来回应或搪塞销售人员:我会考虑的,回头答复你可以吗?我可以留下这本手册吗?这是我的名片,谢谢你百忙中来见我,再见。如此等等。严格来说,这些销售人员永远是业余销售人员,不管他们的销售年限有多长。”


    咱还是别去拜访那个客户了,马特(Matt)心想,上次他把产品手册留给Bob后,他一直还自我感觉不错,一想到这里,马特(Matt)开始感到有些惭愧。


    “根据我的经验,”乔(Joe)说,“你每拜访一次而没有获得承诺,你在以后获得客户承诺的机率就会降低一半。”


    马特(Matt)只有点头表示同意的份。一想到那些从身边溜走的机会,他就想一头撞在座位的扶手上,真是无地自容。


    “为什么多数销售人员不要求承诺呢,这里有三个主要原因。”乔(Joe)说,“缺少计划,缺乏流程,错失机会。”


    “我知道,对于每次拜访都应该始于承诺目标,从现在起,我要积极制定拜访计划,”马特(Matt)说,“关于要求承诺,我想,你也会给我一个具体流程的。先说说机会吧。”

 

销售人员不能要求客户承诺的原因有三:缺少规划;缺乏流程;错失机会。

 

    “机会就是你在报价前后从客户所获得的购买信号:‘看起来不错。’‘多少钱?’‘怎么收费?’‘下一步做什么?’你一定要注意这些购买信号。无论什么时候听到,你都要尝试要求客户承诺。在报价后,你千万不要忘记要求客户承诺。”


    “好的,我明白了。”马特(Matt)说,“在要求客户承诺时,应该遵循什么样的流程呢?”


    “首先,我们先要了解不应该做什么,”乔(Joe)说,“在要求承诺时,千万不要对客户进行打压、操纵,更不得欺骗和设计陷阱。不要因耍小聪明而损害了已建立起来的互信关系。” 乔(Joe)做了一个鬼脸并扮演到:“这些都是购买的原因,难道您还有什么理由不买吗?

 

千万不要对客户进行打压、操纵,更不得欺骗和设计陷阱。

 

    “客户之前肯定没少遇到过上述鬼把戏。”乔(Joe)说,他恢复了正常语调,“他们对操控性言行会表现得十分敏感。”“那么,您是说应该反着来吗?”马特(Matt)插话说,“过去,我也曾试过上述做法,但常常容易被客户赶出来,在这方面,行动销售有什么建议呢?”


    “要得出合理的结论,我想有三个直截了当的做法,”乔(Joe)说,边说边在笔记本上画起来:

 

要求客户承诺


 

 

    “第一步,”乔(Joe)边说边指着他所写的内容:“总结客户喜欢的特性(在第六步运用TFBR法)并开始报价,然后,你可以问:‘您感觉怎么样?’”


    马特(Matt)边听边记录。


    “随后,客户会做出正面或负面的反馈。”乔(Joe)接着说,“正面的反馈就是购买信号,是‘听起来不错’之类的反馈信息。所以,你从第三步开始就要开始注意要求客户承诺。在要求承诺时,行动销售建议用这样的语句来尝试承诺:您愿意考虑购买吗?这里,有一点很重要,应当记住:在你问了这个问题以后,你什么也不要说,要耐心等待客户的反馈,如果你先说了,你可能会输。”


    马特(Matt)边听边继续做笔记。


    “如果回答是肯定的,”乔(Joe)说,“你就会得到客户承诺,第七阶段就算结束了,客户会做出最终购买决策,接下来就要确定‘购买时间’。如果你在这一步表现出色,你肯定能在第一时间能得到客户承诺。”


    “太棒了,”马特(Matt)说,“但是,如果我得到了一个负面反馈又怎么办呢?”


    飞机乘务员的声音打断了他们的谈话,飞机开始在丹佛准备降落,乔(Joe)等待着飞机降落。


    “如果你要求客户做出承诺而对方没有给出承诺,那么,你所遭遇的将是‘延迟’或异议。”他说。


    “处理这些问题是我最为头痛的事情。”马特(Matt)说,“这也是它销售方法所不能解决或难以解决的疑难问题,它可能需要采取一些迂回术,行动销售在处理‘延迟’和‘异议’方面有什么好的建议呢?”

 

“延迟”意味着客户还没有被完全说服,但又没有明确的理由。

 

    “首先,他们是有区别的,要做区分。”乔(Joe)回答说,“行动销售认为,‘延迟’和‘异议’是完全不同的两件事儿,需要采取不同的策略来应对。‘延迟’意味着客户不愿承诺,但一时又没有找到合适的原因。比如,他会说‘我再考虑考虑’、‘下周再说吧’、‘我要跟我的同事商量一下’之类的话,当你听到这样的回答时,你所遭遇的是‘延迟’。”


    乔(Joe)接着说,“当客户说出不准备购买的具体原因时,你所遭遇的是‘异议’。‘异议’总是与客户五大购买决策紧密相关的。当客户说价格过高时,或说他们会考虑一下你的竞争对手时,或不确定你的产品能帮他们解决问题时,你所遭遇的一定是‘异议’。”


    “区别很清楚,”马特(Matt)边说边把刚才听到的很快回想了一遍。

 

“异议”意味着客户有明确的由于不购买。

 

    “如果你要求客户承诺却没有得到客户正面的回应,在多数情况下,你所遭遇的是‘延迟’。”乔(Joe)说。


     听起来不错,马特(Matt)想,回想着他过去的销售经验,“好吧,那怎么处理延迟呢?”


    “千万不要质疑客户的延迟,”乔(Joe)提醒说,“既然客户没有给出具体的原因,你也没有什么好质疑的。如果你与他争论起来,客户在压力之下可能会找出具体不买的理由。所以,不要施压,不要质疑,更不要争执。”


    “那么,我该怎么做呢?”马特(Matt)问道。

 

永远不要质疑客户的“延迟”。

 

    “很简单,你要按照客户说的去做。‘延迟’的意思是‘我还没有被说服,继续。还记得在第六阶段(行动6)所保留的产品特性吗?在必要时,你可以将这套备用特性拿出来做TFBR分析。”


    “回顾、特性、利益、反馈——TFBR法,我当然记得啦。”马特说。


    “那就好,它又可以派上用场了。”乔(Joe)说,“我将告诉你如何处理‘延迟’。”他快速地画出了一个流程图。

 

        “延迟”处理流程图

 

        说:“我知道……”


        回顾:重述客户喜欢的产品特性。


        行动6:增加新的TFBR。


        行动7:要求承诺。

 

    “假设你明天与加里已经推进到第七步,”乔(Joe)说,“你要求对方给承诺。你得到了‘延迟’信号——他想再考虑考虑(或者圣诞后,或者肯塔基赛马大会后,再来与你商量)。对此,你不要问为什么。你需要说:‘我明白,加里。’然后呢,你可以简要重述一下第六步中给对方留下深刻印象的TFBR:‘您也知道,我们的集成系统能够使你借助于网络营销来充分发挥直销的优势,对此,您也很感兴趣。’等等。”


    “然后呢,”乔(Joe)说,“你再增加一个新的TFBR——也就是你保留的那个。我想,你应当总是准备几个备用的公司或产品特性,以便于随时可以应对出现的‘延迟’。比如,就我们企业来说,我们还为客户提供两年的免费售后服务保障。”

 

第二次要求客户承诺而未获承诺时,你所遇到的几乎一定是“异议”。

 

    “我明白了,”马特(Matt)说:“在重温了客户所喜欢的TFBR之后,我退回到了第六阶段,再增加一个新的内容:‘加里,除了所提到的系统服务能力,我们还能在行业内为客户免费提供两年的售后服务保障。在两年内,如果因软件系统出现问题,我们会免费为您处理(重新安装)。在我们这一行,其它供应商所提供的免费售后服务保障一般为90天,所以,对您来说,基本上没有什么可担心的。”


    “就这么说,挺好”乔(Joe)说,“还有一点,就是别忘了TFBR中的R——客户的反馈:‘您觉得这对您有什么帮助呢?’然后,你就可以再次要求客户承诺。”


    乔(Joe)停了停,“你看到了吧,你在这一点上正走向成功,在销售流程上正走得越来越深入。”他说,“事实上,如果62%的销售人员不能要求客户承诺,那么,又有多少人能有机会再次要求客户承诺呢?”

 

行动销售把“异议”定义为客户对未提及问题的反应。

 

    “可是,如果他不回答‘是’,那我该怎么办呢?”马特(Matt)说。


    “很可能又是一个关于‘延迟’或‘异议’的负面反馈,”乔(Joe)说,“正像我刚才所提到的一样,如果你在第一次要求客户承诺而没有获得承诺,通常,你就会收到‘延迟’信号;如果你用的TFBR来处理‘延迟’却仍然不能获得承诺时,你得到的一定是‘异议’,比如:他们不接受这个价位;他们还是喜欢目前的供应商;他们可能要到下一年才需要你的产品;他们不确定该产品是否符合他们的需求。”


    “听您说,感觉‘异议’不是件坏事啊,”马特(Matt)说。


    乔(Joe)耸耸肩表示同意,“对,异议是可以处理的,”他认真地说,“实际上,我们也必须认真对待‘异议’。”


    “行动销售是如何定义‘异议’的呢?“

 

遇到异议时,返回到第三阶段(行动3)。

 

    “行动销售认为,异议只是客户对未提及问题的反馈,”乔(Joe)说,“每个异议都与客户的五大决策有关联。实际上,如果你在第三步处理得很得当,你在第七步碰到的异议就会很少。”


    “又是第三步?”马特(Matt)问道。


    “这很重要,所以要注意听哟,”乔(Joe)说,“如果你在第三阶段没有认真按照‘最佳问题图图谱’来确定需求、问题、竞争、预算、购买影响因素、时间计划,你在销售拜访结束时就难免会遇到异议。你在第五及第六阶段将充分使用一些‘弹药’(特性、利益)来应对各种异议,事实上,当你在第七阶段遇到异议时,你已经动用了大部分‘弹药’。”


    乔(Joe)看了马特(Matt)一眼,好像是说,第三部分太重要了,我有没有跟你解释得很清楚呢?马特(Matt)点了点头,是的,我很清楚了。


    “好吧,”乔(Joe)说,“可是,我们都会犯错误,所以,我们在第七阶段难免会遇到客户的异议,关键是,怎么来应对异议呢?实际上,我已经给了你很多提示。你曾经说过,在处理异议的时候,其它销售培训系统都不能很好地告诉你怎么处理,还记得吧?但是,行动销售却可以帮你很好地解决这个问题。”


    马特(Matt)丝毫没有表现出一点犹豫,“如果明天我在第七阶段从加里那里听到异议,我应当直接返回到第三阶段,我要通过第三阶段的提问来进一步澄清具体情况。”


    “对,”乔(Joe)说,“然后,你要再次快速推进到第七阶段,这就是整个处理过程。”他随手又画了一张草图。

 

 

 

 

    “我明白了,”马特(Matt)边看草图边说,“当发现新需求或新问题时,我要跳回到第三阶段来处理。当我搜集到足够的信息后,要用第四阶段所提供的方法来确认:我要对情形进行总结并问:‘我分析得对吗?’然后,我会引导加里快速通过后面两个购买决策流程——我的公司和我的产品。首先,我会展示我们公司处理这类问题的能力,然后,我会在第六阶段选择一种产品特性来做TFBR,这样,我就又可以回到第七阶段,从而可以再次尝试要求客户承诺。”

 

运用行动销售流程来解决“延迟”及“异议”。

 

    乔(Joe)点了点头,“你始终在行动销售的流程中,”乔(Joe)说,“你可能会退回几步,但你仍然离不开行动销售的流程和结构,因为异议只是客户对未提及问题的反馈而已。”


    “还有,我要牢记承诺目标,时时刻刻记住承诺目标,”马特(Matt)又补充说,“不管客户怎么怎么引导我,我最终都还回到第七阶段,并要求客户承诺。”


    飞机乘务员的播音打断了他们的思绪,飞机准备在丹佛机场降落。马特(Matt)和乔(Joe)把座位前方的托盘提起,调整了座位,并把所有随身用品放入了提包里。


    “销售就是一个获得承诺的过程,”乔(Joe)说:“你需要用一种积极的方式来看待、处理延迟和异议:如果你不要求客户承诺,你就得不到‘延迟’信息;如果你不再次要求承诺,你就不会得到‘异议’信息。‘异议’本质上是你在第三阶段所忽视的东西,也是一种促使你实现承诺目标、获得承诺的有用信息。”


    巨大的喷气式飞机跃过洛基山脉以东的荒原,最终降落在丹佛机场。

 

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